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乌镇启示:文化是中国旅游业破题关键

大佬俱乐部2020-07-31 15:19:46

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   在加拿大路易斯湖畔,你会看到一只狗陪着游客遛弯。它可是费尔蒙路易斯湖畔酒店的正式员工,它的工作职责就是陪客人去遛弯。

在加拿大和欧洲有很多百年古堡改成的酒店,并且非常注重自身历史遗迹的保护与开发,以及文化的融合与挖掘

你总能在这些充满历史厚重感的地方,找到富有趣味感的小故事,它让文化和旅游成为两个不可分的主体。对文化而言,旅游是其商业化、活性化的最佳载体,对旅游而言,文化是其产业升级、提升客户体验的核心路径。


文化在旅游领域的渗透,不但要充分尊重传统,更要寻求面向未来的无限可能,这才是中国旅游业破题的关键。

一、“活”的文化

据国家旅游局的公开数据显示,2013年1-9月来华入境人数为9606.96万人次,同比下降3.14%,其中,外国人1936.31万人次,同比下降5%.

入境游市场持续下滑,到中国来的外国人越来越少,这其实是应该引起警惕的。这种现象不能单纯归结于全球经济不景气,对比周边的日本、泰国、印度,近两年这些国家的入境游增速是非常快的。

除了自然生态恶化以及旅游产品的模式单一等因素,另一个重要的原因就是中国在自身文化的传承、展示和体验上做的非常不好。目前,国内还处在观光游的阶段,大部分的景区以门票收入为主,但“门票经济”一定程度上体现了景区文化开发的局限性。

在国内,看到的大多是‘死’了的文化。走马观花的模式,同质化的景区建设,让人们无法在自然风光中,深入的了解当地的历史、宗教、文学、科技等。

刘云山曾在海南调研时说:“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。”因此,寻找“文化灵魂”成为旅游业的当务之急。

在旅游线路、产品设计上,满足消费者的个性化需求,增加其文化体验,是未来体现竞争力和差异化的关键。

特别是《旅游法》出台后,应更加重视产品的改善。在根据目的地的特点,提前设计旅游路线时,会更加着重融入当地的传统文化。比如,游客可以在一个地方,停留的时间更长,会去了解建筑背后的故事、会到当地做家访、会参加当地的节庆,体验民族特色文化等。

现在,自由行不光售卖的是酒店、机票和攻略,实际上应该引导客人去发现不同地方的魅力。未来,最好计划发起“有故事的旅行”,让消费者去发现眼睛之外的东西。

在景区开发方面,则需要更深入融合文化的概念。从观光型到度假型,再到文化型,正是凭借着文化的引擎,让古老的乌镇,重新恢复生命力。

二、乌镇本就是一个充满文化底蕴的地方

一千多年前,世称邵明太子的萧统,跟随齐梁文坛领袖沈约,在这里,留下了一段师生共读的佳话,更留下了邵明书院的文化传承。

之后,这里养育了著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博,到近、现代的文学巨匠茅盾、漫画家丰子恺、海外华人文化界传奇大师孙木心等,他们使乌镇的历史充满了文化的韵味。


然而,仅凭过去的光环,并不能完全成就今天的乌镇。

没赶上第一波改革浪潮的乌镇,在1999年才正式“改造”,并从一开始,就很注重文化基因的融入。


初步完成古镇复原的乌镇,第一件事,就是把茅盾“请”回了家乡。2000年11月11日,第五届茅盾文学奖颁奖仪式首次回到茅盾的家乡乌镇举办。活动过后,中国作协还宣布将乌镇作为茅盾文学奖的永久颁奖地。

引来文化“凤凰”的乌镇,2001年1月1日,第一天正式开放就迎来了6000多人次游客。

2003年,黄磊自导自演的首部电视剧《似水年华》播出,让乌镇成为“爱情童话”的最佳发生地,更成为景区与影视文化双赢的典范。

因为《似水年华》而与乌镇结缘的黄磊,十年后,又再次让乌镇成为人们关注的焦点。2013年5月8日,由陈向宏联合华语戏剧界知名导演赖声川、孟京辉、黄磊共同发起的首届乌镇戏剧节在乌镇开幕,历时11天的戏剧节,让乌镇拥有了国际范儿。

戏剧节期间,尤金诺·芭芭带领欧丁剧场,在蚌湾剧场对面的秀水廊剧园上演代表作《鲸鱼骨骸内》。初到乌镇的尤金诺·芭芭,发现乌镇和自己耕耘多年的丹麦小镇赫斯特堡颇有几分相像。

1960年代,人口3.4万的小镇赫斯特堡日渐萧条。小镇把尤金诺·芭芭和他创办的诺丁剧团请到镇上,初衷是“如果镇上有文化生活,年轻人是不是就不会离开”。


乌镇也有同样的愿望。未来,乌镇希望成为中国的爱丁堡,打造成一个拥有国际视野的文化交流中心。

三、商业转化力

插上资本翅膀的乌镇,并没有偏离文化的轨道。西栅景区内保存有精美的明清建筑25 万平方米,并巧妙利用部分老建筑,改建出各类风格的民居特色客房和各种档次的度假酒店、会议中心和商务会馆。


文化型的酒店会越来越多的存在于度假目的地中。围绕着传统水乡的文化遗迹和生活氛围,所做的开发,才真正吸引人。从几百元的民宿到一万元的会所,乌镇旗下已经发育了十几个不同档次不同风格的酒店品牌,满足不同游客的需求,让更多的游客愿意在乌镇停留下来。


留下来的游客,需要更多元化和生活化的文化体验。为此,乌镇复原了具有当地特色的织染、酿酒、缫丝、制酱等手工作坊,不仅能让游客感受古老的传统工艺和文化,更能动手体验,同时带动旅游商品和纪念品的销量。


游客停留的时间加长,同时消费也会增加,所以现在乌镇门票收入已不是最大的收入来源了,更多的依托酒店、餐饮、购物等。完美的融合了观光与度假功能的乌镇,不再仅仅是一幅平面的风景画,而是可以多元立体体验的“乌托邦”。

完成一系列文化“布局”的乌镇,其商业转化力,也没有让投资者失望。据统计,乌镇旅游公司2012年年度净资产为15亿元,实现营收6.9亿元,净利润2.3亿元;截至2013年6月30日末,净资产为16.41亿元,上半年实现营业收入3.45亿元,净利润1.34亿元。“文化复兴”后的乌镇获得商业上的极大成功。


在旅行中,真正感染人的部分,是每个不同的地方对自己传统的珍视,同时,这种传统在当下的生活中依然保持着生命力。

不要把乌镇看成是一个单纯的古镇,而是把它看作是中国的迪斯尼,一个江南水乡版的主题公园,因为对乌镇的改造不仅是对传统文化的复原,更把现代服务业的品质感渗透到景区的每一个角落,无论是硬件还是软件。事实上,乌镇是给游客们造了一个梦,一个江南水乡的梦,乌镇的建设者和经营者们更像是造梦师的角色。

游是本质上是一种精神消费,只有文化的深度介入,才能让旅游带给消费者更丰富的体验,这也是当下旅游业转型破题的关键。

《2016第二届中国文旅地产盈利模式创新与项目实操高端总裁峰会》


【峰会时间】 2016910-11(2天1夜)

峰会地点中国●北京

参会对象 全国文旅地产开发及产业链董事长和核心高层、政府机构、行业领导

抢票热线】 137-1775-3835徐顾问  (微信号:bbqq5201314)

办单位中国文旅研究院、、全联房地产商会,清华房地产商会、北京星浩投资


峰会主题:

【第一板块】洞悉文旅产业的新逻辑--拥抱互联网+、大数据、设计、创意和内容,破解同质化诟病,找准您的发力点

【第二板块】20多位行业大咖和一线操盘手亲自为您360度全方位解读互联网+时代的文旅地产如何赢在内容、如何打造有价值的极致体验

【第三板块“智库+产业基金+创意设计+运营管理+盈利模式”为您的文旅项目保驾护航

【第四板块共享经济下的文旅产业,是文旅+?还是共享经济N?--您必须知道的文旅风向标


峰会议程


第一版块:文旅产业发展趋势(9.10上午)


主题:我国旅游产业的政策规划和发展趋势

嘉宾:戴斌

职务:中国旅游研究院院长 

主题:主题公园开发运营之横店理念与实践

嘉宾:殷旭

职务:横店集团副总裁 

主题:文旅地产与文化品牌

嘉宾:卢强

职务:德懋堂投资有限公司董事长 

主题:文旅项目的运营与营销

嘉宾:徐道明

职务:万达旅业副总裁 

主题:走进梦想小镇——万科良渚文化村

嘉宾:沈毅晗

职务:万科良渚文化村大屋大顶图书馆馆长

第二版块:文旅项目资本运作(9.10下午)


主题:后工业化背景下文旅产业的创新与创意

嘉宾:宋瑞

职务:中国社科院旅游研究中心主任 

主题:住宿分享的新趋势

嘉宾:罗军

职务:途家创始人 

主题:产业基金会投什么样的文旅项目

嘉宾:范恒涛

职务:中信产业基金副总裁 

主题:让文旅插上科技的翅膀

嘉宾:张辉

职务:赛伯乐投资集团战略合伙人

主题:文旅项目股权融资的渠道及方式

嘉宾:彭 震

职务:创丰资本副总裁

对话:文旅项目资本运作与盈利模式创新高端对话

嘉宾:宋瑞、冯少英、罗军、范恒涛、张辉、彭震

第三版块:中国精品酒店与民宿价值的实现模式(9.11上午)


主题:全域旅游与住宿业发展趋势

嘉宾:厉新建

职务:北京第二外国语学院旅游管理学院院长 

主题:文旅综合体与精品酒店的新生态

嘉宾:甘圣宏

职务:世贸君亭酒店管理公司执行总裁 

主题:民宿产业发展的战略思考

嘉宾:王龙江

职务:众安集团首席思想官、民宿产业发展公司CEO 

主题:全产业链的精品酒店咋玩?

嘉宾:梁滨

职务:钞库街十八号创始人

主题:皇城根下的文化风景

嘉宾:刘少军

职务:皇家驿站创始人

对话:如何破译精品酒店与民宿的盈利密码?

嘉宾:厉新建、甘圣宏、王龙江、梁滨、刘少军

第四版块:文创项目内容创新与核心价值(9.11下午)


主题:地产变小 文创变大——艺术小镇的新模式

嘉宾:陈少峰

职务:北京大学文化产业研究院副院长 

主题:互联网文化创意产业园运营模式

嘉宾:齐康丞

职务:中关村互联网文创产业园管理有限公司董事长 

主题:宽窄巷子——最成都的体验

嘉宾:刘伯英

职务:中国文物学会工业遗产委员会会长 

主题:旅游IP与文旅创新

嘉宾:洪清华

职务:驴妈妈旅游网创始人 景域集团董事长

主题:拥抱内容时代的文化旅游创新发展之路

嘉宾:李文捷

职务:易肯设计院院长

主题:从城市更新到文创生活营造

嘉宾:王雷

职务:北京77文创园董事长

对话:创新为本,内容为王,和大咖一起撬动文创

嘉宾:陈少峰、刘伯英、解晓东、王雷、李文捷、洪清华



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