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市中心是你永远的老情人|DK上海演讲实录(上篇:城市·地段·别墅梦)

德科地产频道2020-07-31 15:50:58



DK上海演讲实录

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从房企战略窥探购房者攻略(上)


时间:2015年8月
地点:上海财经大学博思楼
演讲:刘德科
整理:Hatㄟ( ̄▽ ̄ㄟ)


我今天讲的不是怎样投资房子,而是怎样去判别这个房子是否适合自己,怎样挑到更有价值的房子。


我选择的观察角度是,现在地产商们到底都在干什么?讨论这个问题,有助于我们理解该买什么样的房子。


01
逃离北上广深?

那叫投降!


前两年有一种思潮叫“逃离北上广深”。很多人以此为豪,说跑到乡村了,去种有机稻田,吃有机蔬菜,还盖一个小别墅,感觉自己很爽,很高大上。


事实上,在中国今天的城市资源配制下,如果你想逃离北上广深,我认为这是投降。


我们先来看看房产商在干什么。


有一家房企叫仁恒置地,新加坡来的。在2015上半年中国TOP100房企中,仁恒的平均单价是最贵的,差不多2.9万/平米;中国最大房企万科,它在全国范围内的均价是1.2万/平米。


仁恒为什么这么贵?仁恒进入中国市场后,主要扎根在长三角,重仓在上海、南京、苏州,除了唐山,基本上是一二线城市,这就是仁恒的坚持。现在很多布局三四线城市的房企都很痛苦,但仁恒很幸福,因为它一直坚守在一二线城市。


另外一个反面例子叫碧桂园。为什么是反面例子呢?因为碧桂园最初是从广东顺德出来的,顺德是佛山下面的一个区,从那里发家以后再走向全国。但它走向全国不是首先到北京上海去,而主要是在四五线城市搞开发。一二线城市虽然也去,但在以前都不是开发战略的重点。你想佛山离深圳多近啊,那么多年它连深圳都没有进去,直到最近才刚刚进去。


过去十几年,对房产商来说,几乎是在任何地方都能捞到很多钱。这也造就了碧桂园这家规模庞大的房企。但是现在不行了,所以现在碧桂园启动了“一二线城市战略”,它要慢慢把重心向一二线城市转移,甚至专门成立了一个事业部,在全国各地挖一二线城市的人才。过去半年,碧桂园在北上广深频繁拿地,在南京、杭州等这些比较好的一二线城市,应该也会马上重新杀回去的(注:DK上海演讲后几天,碧桂园即在杭州连拿两宗宅地)。


开发一二线城市是仁恒一贯的坚持,而碧桂园是刚刚才醒悟过来。事实上不止仁恒和碧桂园,九龙仓、龙湖、首创等一大批房企都在做这样的战略调整。


这是大牌开发商的选择。那么我们购房者该做怎样的选择?今天各位都在上海,不管是在这里工作还是在这里读书,如果你动了逃离北上广深的念头,我认为你是懦夫,我认为你是没有勇气去面对这里的高房价。


大城市,一定是人情世故最少的地方。你到小县城去,那里的人情世故像你的神经一样发达,那里太敏感了,如果你老爹不是县委书记,不是局长科长镇长,你在那里混,我觉得比上海要更加痛苦。所以我们有时候难免会想象一下乡镇生活很美好,乡里乡亲大家都认识,生活靠走路就够了,路也不怎么堵,但那只是表面的想象而已。


我还要讲一个木心的故事。有一个大作家叫木心,大画家陈丹青是他的学生,陈丹青对他非常推崇。上世纪80年代开始,木心一直定居在纽约,在那里写了十几本书,画了很多画。他的画作被美国的博物馆收藏,他的文章出现在美国大学课本里,遍收鲜花与掌声。


但是他选择了逃离纽约。


为什么呢?可能是他觉得自己老了。他回到了他的故乡乌镇。今天我们在乌镇能看到木心纪念馆。


木心纪念馆,乌镇


大家可能觉得一个大艺术家从纽约回到乌镇,是一个很英明的选择。但事实上不是的。这虽然是木心的主动选择,但他突然间觉得自己好像被放逐到了一个穷乡僻壤。


当然,乌镇其实也不是穷乡僻壤,离上海也很近。我们如果按照中国人的传统思想来理解,他是落叶归根,回到了故乡应该很开心才对,但不是的,他在那面很孤独,在纽约的那种美好生活,他在乌镇一点都找不到。


木心的一首诗非常有名,叫《从前慢》,“从前车马慢、邮件慢,一生只够爱一个人”。这句诗会唤起很多人的怀旧情结,说从前多好,我们现在多不好,现在城市里面变得乌烟瘴气的,似乎大城市变成一个贬义词,似乎乡村小镇才是褒义词。木心虽然写了这首诗,但他用自己做了一个注解:未必是这样。


02

重返市中心


刚刚讲的是仁恒和碧桂园的故事,再接下来要讲一个龙湖和九龙仓的故事。


大家可能对九龙仓会更熟悉一点。九龙仓的LOGO比较有香港特色,其实就是个领结,因为九龙仓历代的老板都是香港的太平绅士,太平绅士是当年港英政府颁发给他们的,所以他们非常强调绅士范儿。


龙湖和九龙仓在这一两年终于醒悟过来:必须重返市中心。除了坚守一二线城市外,同时还要重返市中心,因为只有市中心的价值,在下一轮的竞争中才更有利。


九龙仓前几年花了很多钱,大概花了几百亿,在中国各个城市,杭州、上海、成都等,在一些耳熟能详的城市里面买了很多地。但是过去五年的经验告诉他们,他们在郊区买的那些地基本上都亏本。而市中心的地,哪怕是在行情特别差的时候,即使不赚钱,也绝对不会亏本。其实我选这两家企业来举例子,并不是说只有这两家企业这么干,事实上中国很多房企都在这么想。


杭州有一家房企叫做绿城,房子造得特别漂亮、特别有品质感。绿城比较早就去了北京和上海,但开发的楼盘不多。除了杭州,以前绿城大量在浙江的那些小城市里面做开发。在那些小城市里,绿城一进去就是当地最贵的楼盘,因为浙江人对绿城的好感度非常高。但是这几年,小城市里该买豪宅的人都已经买了,因为一个小城市没有那么多富翁,没有那么多人买得起绿城。绿城今年上半年的报表显示,它的营业额80%来自于一二线城市。在过去不是这样的,过去差不多是五五开。所以这个进一步证明了,在一二线城市,在市中心,我们的房子价值永远是在的。



绿城·黄浦湾实景,上海外滩


很多朋友在“德科地产频道”后台问:我该买那些新区吗?中国有很多新城,比如高铁新城、产业新区、大学城等等,各个城市都有。过去十几年,有不少新区发展很快,成熟了,但属于新区的时代差不多已经过去了,以后再有新区想要有大前景恐怕就比较难了,恐怕只有深圳的前海还稍微有点希望。


我在微信公号后台回复大家的问题时,通常会给一个指标:如果你坚决不喜欢老城区,不喜欢市中心,或者说市中心太贵了买不起,你想选择新区的话,那就看看那里有没有沙县小吃。沙县小吃都不愿意去的地方,你千万就不要去了。中国最大的餐饮连锁店不是麦当劳也不是肯德基,而是沙县小吃和兰州拉面,如果这两家这么有生命力的、这么有野蛮生长能力的连锁餐饮企业,他们都不愿意去,那这个地方还能住人吗?


什么才算市中心?这个其实现在很难界定,因为我们的城市在不停地膨胀,市中心的概念跟十几年前的概念完全不一样了。所以还有另外一个指标:如果我们稍微更有钱一点,我们就选有星巴克的地方。我的观点是,有星巴克的地方就是市中心。


美国每百万消费者有36家星巴克门店
在中国,这个数字只有0.7


过去星巴克在中国大陆开的店不算多,但这两年疯狂扩张,因为美国人终于意识到中国的咖啡市场实在是太赚钱了,所以这两年,星巴克在中国的一二线城市,甚至三线城市的开店速度可能是过去十年的总和。但是就算他们这样疯狂扩张,他们对于地段的要求其实还是很严格的。他们会花很多时间、通过很严格的程序,去测试这个地方的人流,评判这个地方未来的价值。如果你选了星巴克边上的房子——当然不是说隔壁,而是一定距离以内——那么星巴克就事先帮你做了选择,帮你对这个地方的价值做了判断。


所以沙县也好,星巴克也好,是对于不同地域的价值判断。


03

别墅为什么越造越小?
收割最后一茬别墅梦!


还有很多朋友问我,该不该买别墅?比如,我在市中心只能买一套很小的房子,90方或120方;但是在郊区一点的地方,我可以买200多方的别墅,价格是一样的。


其实有很多人都有这样的想法。毕竟韩剧看过了,别墅的美好生活还是非常吸引人的,种种花,听听鸟叫,感觉特别美好。


但是,在目前的中国,别墅的现实是怎么样的呢?我先给大家讲两个企业家的故事。


第一个是温州的企业家,经常出现福布斯富豪榜上。他非常有钱,在上世纪90年代就已经是中国非常有实力的富豪了。我不知道大家知不知道钱塘江边上的六和塔,那在杭州是非常好的位置。十几年前,他在六和塔下面买了一栋绿城的别墅,叫九溪玫瑰园。他把那栋别墅给拆了,自己找美国的大牌建筑师重新设计,自己重新造。设计费和他买房的价格差不多。


我专门去看过他的那栋别墅,确实非常漂亮。但是现在谁住在里面呢?大概有五六个保安,据说还有几个管家,几个保姆,一共十几人的团队住在里面。他自己已经不住了。你说住别墅不方便吗?他又不需要下楼买菜,他有十几人的保姆管家团队,那生活应该很方便才是。而且,那个别墅区已经算是杭州入住率很高的别墅了。但是他受不了,因为那里太冷清了,因为六和塔离杭州的中心城区还是有一点距离的。最后那栋别墅他又不舍得卖,就放在那里。


另外一个企业家大家可能不太认识,也是杭州的。不久前他的股权几乎都套现了,他立刻在杭州市中心最好的位置买了一套公寓,楼下就是杭州的武林广场,可以看到老太太们在那里跳广场舞,这样感觉比较好一点。


那么在买这套房子以前,他住在哪里呢?他住在一个非常好的别墅区,比九溪玫瑰园还要好。杭州有个四季酒店,就在西湖边,四季酒店里面有十几栋别墅,这些别墅的主人全是浙江有名的企业家富豪。他就住在里面。



西子湖四季酒店及别墅,杭州


那里的别墅位置非常好,一出门就是黄龙商圈,黄龙体育场,大家可以想象,那里非常繁华。边上就是植物园,再边上就是浙江大学玉泉校区,另外一个角落就是西湖的北山路和曲院风荷,这么好的地段全杭州再也找不出来,那样的别墅放在全中国都是最好的。


但是他住不下去,原因就是太冷清。这不是他的感叹,是他太太的感叹,说我们怎么能够住在这么冷清的地方呢?所以他最近买了杭州最市中心的一套公寓。


我讲这两个故事是想说明,别墅对于富豪来讲意味着什么。这样的故事听起来有些极端,但其实发生在很多别墅购买者身上。别墅对他们来讲是要拥有,但只是一个玩具,只是一个身份标识;真正居住的话,还是回到市中心。


富豪们有钱,他们可以任性,别墅扔在那里就算了。但是对于很多中产阶级来讲,别墅梦其实应该醒了。当然,如果你非要说自己就喜欢住别墅,而且住得很欢喜,那也可以,但你也要明白,别墅的价值在未来是不会有前景的,除了特别市中心的那些别墅——那其实已经不能叫别墅,应该叫市中心的独栋洋房。


那么,开发商们还做不做别墅呢?他们还做。


为什么呢?因为很多人还有别墅梦,很多人还是在向往着住别墅。也有不少开发商已经醒悟过来了:过去那种大别墅越来越难卖了,包括现在上海佘山的很多别墅跌价跌得非常厉害,当然离市中心近一点的上海玫瑰园别墅可能会好一点。


那么现在开发商怎么做别墅呢?绿城和龙湖都是中国做别墅非常有名的房企。现在,绿城开始做83平米的别墅。你想想83方怎么做别墅?但是它做出来了,83平米做了两个房间,而且还是个独栋,只有一层楼,会给你一个很大的院子。


这个83平米的别墅,在杭州非常远郊的地方。但因为只有83平米,所以很多人都非常兴奋,他们也买得起别墅了。那个地方本来的房价差不多是8000元/平米左右,但是绿城83平米的别墅差不多要卖2.5万元/平米,一栋别墅差不多200多万元。你要在边上买别家的别墅也可以,虽然只要8000元/平米,但是面积太大,总价至少四五百万元,比绿城的要贵,买来根本就没用。所以很多人都想去买绿城这个别墅。现在这个别墅还没有开始卖,但是在中国的房地产圈已经非常有名了。


我有一个朋友在北京,他的工作跟房地产没有半毛钱关系,有一天竟然也打电话问我:杭州有一个绿城83平米的别墅能不能买?他就是属于有别墅梦的人。


开发商们在收割最后一茬别墅梦,对这些还在做梦、还有幻想的人,用小别墅把你们全给收割了。但是这一轮收割了以后,下一轮会是什么的别墅,我就不知道了。


当然,别墅不会消亡,它会变成一个小众产品,再也不会是一个大众产品。一个商品一旦沦为小众商品的话,除非它真的是非常有名的奢侈品,不然它的价值是没有办法很容易兑现的。


再说龙湖。不久前我对去年龙湖的整个产品结构做了一个研究,发现它几乎放弃了别墅市场。今年以来,龙湖在全国范围内倾销别墅,努力把自己的别墅打折全部卖掉,说“我们以后再也不做别墅了,现在再不买以后就没了”。


我写了一篇龙湖撤离别墅市场的文章,龙湖的人马上跟我抗议说:我们怎么会不做别墅了呢,你诬蔑我们,我们在北京有很多别墅。


龙湖·长城源著展示图,北京


龙湖在北京主要有两种别墅,一种是非常市中心的别墅,销售非常火爆——当然了,如果上海静安公园边上也有个别墅,肯定会卖得很好,因为地段太好了啊;还有一种别墅,就是在很远很远的地方,在北京的远郊,在密云县有一个叫司马台长城的地方,那是一个旅游景区。


司马台长城那个别墅跟绿城的别墅差不多,大概是80平米到120平米,卖得非常好,一开盘两三百套别墅被被一抢而空。大概是北京人没有见过这么小的别墅。但是这不意味着龙湖的小别墅就有价值,从天安门广场开到司马台,大概是120公里,而以北京的交通来算的话,我不知道几个小时才能开到。


这是我对别墅的理解。有很多人反对,包括我身边有很多圈内的朋友都在反对我这个意见。当然,如果我的观点跟他们完全一样,我就没有必要在这里跟大家分享了。



to be continued
未完待续


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